2025年，对于智能手机市场来说是动荡、瞬息万变的一年。上半年，既有国补带来的中国市场出货快速增长，也有美国关税政策引发的供应链“危机”；下半年，国补红利的褪去，导致国内市场遭遇了下滑。苹果一改产品策略，iPhone17系列频频创下新高，让中国高端市场再生变数。豆包手机的爆火，则引发了AI Phone定义权争夺战。
“整体来看今年还好，但年底这两三个月明显感觉到压力大，现在只要上新品我们就会主动给客户推送，以前频次绝不会这么高”，某品牌线下销售对作者表示，“这也没办法，今年的提成还不如去年，业绩不达标店可能都会被降本关闭。”
用户端需求的前置消耗，加上外部环境的变化，让刚刚有起色的手机市场再次进入下滑通道。不仅如此，内存的上涨更让明年充满变数，品牌厂商的节奏完全被打乱，不涨价就减配，大概率会成为明年新机面临的尴尬抉择。
不过，仍有一点不变的是，高端是最具抗周期的产品段，这点也是绝大多数国产厂商欠缺的。IDC亚太区高级研究经理黄子兴对作者直言，“中国品牌会更加专注在高端化路线以及利润，而非过往的烧钱换规模的策略。同时，预计明年中国智能手机大盘下跌大约2%，相比之前预测的大盘持平相对悲观。”
市场高开低走，苹果强势归位
智能手机发展至今，已经有近20年时间，在技术的限制下，当前的市场到了一个瓶颈期，很难像过去一样实现爆发式的增长，用户的换机周期也在不断被拉长。对于终端市场来说，销量的增长要么是产品侧创新带来的刺激，要么则是政策端的扶持，挑起用户的换机欲望。
今年开年以来，在国补的助力下，中国手机市场迎来了一波小高潮。其中，最受益的莫过于小米，在一季度直接“逆袭”到国内第一，一改过去“全球第三，国内‘拉胯’” 的尴尬境地。作者了解到，小米是这波国补政策下反应最快的品牌之一，依托此前在家电国补的操盘经验，手机国补更加得心应手。
IDC中国研究经理郭天翔对作者表示，小米可以说是目前国补政策下获利最大的品牌。之前，有用户算过一笔账，这次国补最合适的就是买2000元-3000元的中端机，这是国内的主流用户人群和市场，也是小米的优势阵地。
只是，得也国补，失也国补，到了二、三季度，市场开始衰减，这点也在小米身上显现，二季度销量并未进入到前三。Counterpoint高级分析师Ivan Lam对作者解释称，小米Q2相对来说是失速的，一些目标消费群体在Q1超前满足了一些换机需求。
为了卖货，作者从一渠道商那得知，由于只有6000元以下的手机才参加国补，为了推动手机的销量，会通过“店补”的方式先让售价降到5999元，然后就可以用国补。之后，再让消费者单独扫店内的付款码去支付“店补”的成本。
针对当前国补政策下的变化，此前在与vivo执行副总裁胡柏山的交流中，他指出，“自己还是对这个事情比较控制预期，因为对用户来说，如果不能形成换机潮，没有非换不可的因素，虽然他们能够便宜，补贴相当于各个品牌做了统调，一起调价动作。”
值得一提的是，相对比国产品牌的高压，苹果则在今年先是依靠降价促销重回前三，后又凭借iPhone17系列的强势表现，多次创下销量新高。根据研究机构Counterpoint发布的最新数据显示，十月份，iPhone占中国智能手机销量的四分之一，而这也是苹果有史以来在Q4的最佳开局表现，其总销量已经远远超过了2021年10月创下的历史纪录。
Counterpoint高级分析师Mengmeng Zhang表示，“在上市的前两周，我们看到中国市场iPhone 17基础款的销量几乎是同期iPhone 16基础款的两倍。进入10月份，iPhone 17 Pro的表现尤为亮眼，我们的数据显示，其同比增长率比去年的iPhone 16 Pro高出近三分之二。”
今年iPhone17标准版性价比“拉满”，Pro系列的全新设计终于给了部分用户换机的理由。据悉，从今年开始，未来每一年iPhone都会有新的设计。相关报道称，苹果已知会供应链合作伙伴，iPhone 18系列的目标出货量约为9500万台，较2025年iPhone 17系列（含iPhone Air）的8500万部，增长约11.76%。
不过，虽然中国市场整体大盘表现一般，但放眼全球，新兴市场还有较大的增量空间，这也是为何小米、荣耀们加速布局的原因。
据央视财经报道，中国品牌手机在拉美市场的占有率已超过 60%，小米品牌哥伦比亚经理表示：自2021年起到现在，小米市占率连续4年蝉联哥伦比亚市场第一，2025年第二季度达到了30%的市场份额。荣耀同样也是如此，在中东、拉美等市场加大投入。据荣耀销售与服务总裁王班在社交平台发布的信息，2025年荣耀手机在拉美地区发货量突破1000万台。
不涨价就减配，高端市场更难啃了
当手机终端步入下行态势后，上游元器件的成本则在上升，其中最为代表的就是存储。由于AI服务器需求的持续高涨，导致存储供不应求。TrendForce集邦咨询数据显示，2025年第四季度， DRAM合约价格对比去年同期上扬逾75%。
Counterpoint Research指出，内存价格上涨可能使智能手机物料成本占比提升至25%。真我中国区徐起此前曾对作者透露，“内存、存储，明年涨幅会更大。”机构给出的数据也是同样的答案，存储价格可能在2026年第二季前再上涨约40%，进一步推升BOM成本，增幅约介于8%至超过15%。
从目前曝光的信息来看，内存的上涨，已经对明年的手机新品造成了影响，预期2026年智能手机平均售价将年增6.9%，并拖累全球出货量下降2.6%。有消息称，有些中端机型要取消1TB存储版本，有的厂商会降低运行内存，比如在同样的售价下配备4GB的运存。从目前的市场需求来看，存储芯片的短缺可能会持续到2027年。
2026年智能手机出货年增率预测与修正
在成本上涨的挑战下，对手机厂商的产品策略造成了一定影响，如何在价格与量之间平衡，是下一阶段的新考验。Counterpoint Research高级分析师Shenghao Bai表示，部分机型已开始调整规格配置，包括相机模组与潜望技术、显示、音频元件及存储配置；其他做法亦包括沿用既有零部件、精简产品线，或引导消费者选择高规格版本，以应对成本与市场变化。
在这一轮变动中，受波及最大的无疑是主打高性价比的中低端机型。作为走量的产品系列，中低端机型往往利润都很薄，但硬件堆料都很足。但内存的上涨，导致手机厂商尤其是三四线手机品牌只有两个选择：涨价或者减配。
换句话说，就是如何在保证高性能的同时，又能在用户感知力不是很强的地方去做减法。对此，什么值得买相关负责人对作者表示，中低端市场本身对成本变化更为敏感，厂商需要在价格、配置组合和产品节奏之间做更精细的平衡。因此，明年中低端市场的竞争重点，可能不再只是“堆参数”，而是看谁能在有限成本下，把体验做得更均衡、更贴近真实使用需求。但这并不意味着用户体验一定会受到明显影响，随着操作系统优化、存储调度和整机设计能力的持续进步，行业正在通过更系统性的方式提高整体使用感受，这本身也是手机产业走向成熟的重要信号。
相比较下，高端市场由于用户对于价格的敏感度没有那么高，成了避险的高地，只要提供相对应的价值体验增量，用户是完全可以接受的。从近两三年的数据来看，无论外部环境如何，高端市场一直不受影响，处于持续增长的状态中。
Counterpoint发布的报告显示，2025年上半年，全球高端智能手机市场（按销量计）同比增长8%，创历年上半年最高纪录。整体来看，高端市场贡献了全球智能手机营收的60%以上。高端机型具备更充足的利润空间和定价弹性，成本波动更多通过产品溢价和技术升级来消化。
正因如此，可以看到除了华为之外，更多的国产品牌都在冲击高端，比如推出折叠屏手机，在影像上下功夫等。只是，高端市场的建立不是按天来算，而是按年，尤其是对后入局者，难度更会加倍。“渠道、售后服务、产品以及品牌力的建设，这些都是需要持续打磨的。”徐起说道。
目前，苹果仍是高端市场的守门员，即便是没有AI，依然能够取得全球第二的成绩，并且赚走超八成的利润。而在中国品牌这边，华为在高端的位置基本稳固，随着鸿蒙生态的完善，会进一步提升市场份额。
小米则依靠影像能力，高端数字Ultra系列表现都不错。刚刚发布的小米17 Ultra在二级市场也有了溢价空间，得物App数据显示，小米17 Ultra徕卡版溢价最高，溢价在500元左右。对比之下，上一代影像旗舰小米15 Ultra发售后市场价与发售价持平，并没有出现溢价现象。OPPO、vivo也是如此，借助影像破圈，逐步深入高端市场。
可以肯定的是，得高端者得天下，更多的国产品牌都会向高端发起冲击。当然，玩家的增多，也意味着高端市场的骨头更难啃了。
AI Phone入口争夺，豆包先捅破了“窗户纸”
打通高端市场的路径，除了上述提及的影像、性能、折叠屏以及品牌生态等，AI大模型时代，亦带来了行业洗牌的一次机遇。无论是终端品牌，还是上游芯片厂，这两年新品发布会的关键词都离不开AI。
当下，AI原生生态正在逐步重塑智能终端产业格局。IDC预计，2026年中国市场传统AI终端出货量超过3亿台。Counterpoint也预测，到2028年，GenAI智能手机将占全球智能手机出货量的54%以上，存量将超过10亿部。
目前，几乎所有的主流手机厂商均已经在AI上有所布局，有的自研大模型，有的选择接入头部通用大模型。去年，多家品牌已经推出了系统层面的AI端侧模型的融合，今年春节，DeepSeek的火爆，则成为催化剂，加速AI Phone的到来。只是，从目前的应用场景来看，目前的AI手机依旧是围绕修图、文生图、翻译以及简单的系统应用和点外卖等，并未有划时代的体验。
在2025年的最后一个月，转折点出现了，豆包AI手机的发售，可以说是让大众对AI Phone有了更清晰的认知。豆包通过和中兴的合作，通过GUI Agent方案可直接“接管”手机，用户只需要提需求，剩下的交给豆包就行。根据得物、闲鱼等平台数据显示，豆包手机一度溢价近4000元。只可惜，后续因为微信、支付宝等主流应用的“封杀”，后续热度快速下降。
虽然豆包手机火得快凉得也快，但作者认为，这背后还是有很多可以思考的地方。比如豆包让用户对AI Phone的终极形态有了认知，让手机厂商认识到自己过去的AI策略太过保守。按理说，AI Phone的发起者应该是终端厂商，但之所以此前推出的一系列AI功能没能掀起太大的水花，核心还是顾虑太多，比如隐私数据、应用的权益以及利益等等。豆包则是“轻装上阵”，直接穿透到最底层。
至于被封杀，影目科技CEO杨龙昇认为，“豆包干的这件事才是所有互联网厂商该干的事，我对这次尝试非常赞赏。交互探索不可逆——十年前看可能觉得激进，十年后回望它绝对是里程碑。至于大厂封禁，坦白讲也正常，一是安全漏洞还没堵，二是链路里‘谁该抓数据、谁该存数据、谁该用数据’权限没划清，云端接口、内容厂商、硬件厂商三方边界模糊，但放十年看，这条路线不可逆。”
当然，豆包的这种模式还存在争议，尤其是和微信、淘宝等超级App之间的利益冲突。什么值得买负责人表示，这一转型并非短期内可以完成的工程，系统级AI手机更像是一场持续演进的产业升级过程，2026年将是重要起点，但真正成熟仍需要时间与生态共同推进。
黄子兴同时指出，各家App都会有一定的壁垒，除了基于用户隐私的和安全性的考量，商业利益也是一大考量之一。流量、用户数据对企业来说都非常关键，尤其是用户数据在AI时代尤其重要，要打破这个App的壁垒接入厂商的AI将会有一定的挑战。
作为应用厂商，万兴科技相关负责人对作者表示，豆包AI手机将AI融入系统底层，并由AI作为“代理人”去调用各种应用服务，恰恰印证了AI的无限可能性，加速重构产业生态、商业模式，甚至是价值链分配的结构。但一定程度存在系统级权限、数据隐私、资金安全等风险，需要监管、行业各方共同努力，逐一突破，以保障智能便利和安全的平衡。
可以预见的是，明年各大手机品牌大概率会有较为激进的动作。在作者看来，AI改变了过往的交互逻辑以及应用分发方式，未来App的形态可能就会消失，应用大厂的利益将会受到很大的损失，这也是抵制的原因之一。另外，手机端侧算力以及存储的限制，也是导致AI Phone受限的原因之一，如果能够放在本地，可以缓解对于数据安全的顾虑。
不过，手机厂商和应用之间本身就是互惠互利的合作关系，由终端品牌发起调用目前看起来更为适合机会也更大一些，应用或许会开放某些权限，只是基于用户数据壁垒之间的考虑，可能还是很难做到真正的AI Phone体验，中间还需要一个较长的过程。
但并不是说豆包这样的大模型厂商没有机会，它们在AI上的优势以及没有顾虑的上阵，或许会是让三四线手机厂商翻身的一次机会。“大模型公司可以帮助硬件厂商降低自主研发的负担以及探寻AI商业化和变现的可能性。因此，未来的主动权不一定得从终端厂商发起，大模型公司在AI时代也有优势。”黄子兴说道。
总的来说，2025年手机市场的多变给各大厂商都打了预防针，明年无论是上升的成本，还是关于AI Phone的思考，哪一个单拎出来都足以让品牌商头大。不知道即将到来的2026，还会有怎样的变数。（文 | 志读科技，作者 | 杜志强，编辑 | 钟毅）